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2020年新式饮品或将继续洗牌
更新时间:2020-01-25 19:05:15编辑:楠楠来源:阅读量:185
019年前三季度,餐饮收入在增速上比前两年放缓。但高于社会消费品零售总额增速,整体上保持了较高增速。
 
从绝对量上看,2019年前三季度餐饮收入达到约3.26万亿元人民币。按增幅做预估,2019全年餐饮收入将有很大几率突破2018年的4.27万亿。
 
2019年,新式饮品有了“风平浪静”的势头。
 
一方面,对更多的消费者来说,“喜茶们”已经逐渐褪去网红标签,成为了生活中的日常;另一方面,今年也并无以往如奶盖茶、脏脏茶、黑糖珍珠奶茶之类的爆款,品牌们的创新点转移到了小料的使用和品牌间的联名营销上。
 
头部品牌目前所关注事情集中于以下几点:原材料的稳定、制售的标准化、人才的培养、企业内部的效率优化。
 
具体来看,前两者的问题主要集中在茶饮品牌上。和咖啡豆这样的大宗商品不同,新式茶饮的原材料水果、茶叶的品质波动很大,要保证每家门店都能尝到同样的味道并不是件容易的事。
 
以往的茶叶生产所围绕的是家庭场景中的泡制茶,并没有满足新式茶饮的大规模工业化生产模式。
 
中国茶饮行业的上游体系一直没有架构起来,因此也解决不了下游的问题。就这一问题,下游倒逼上游建立标准很重要。
 
在一家店里做一个好喝的饮料并不难,难的是1000家店中每杯饮料都是标准化的出品。当一个品牌连锁发展,标准化的执行不到位就会造成产品品质参差不齐。这是茶饮品牌规模化的一大痛点。
 
如果说行业中大小品牌面临普遍存在的问题,那如何应对问题、找到优势则决定了谁将会更有成长性。
 
哪类品牌将会得到较好发展?
 
热门品牌的更迭每年都在发生。2019年,业内关注的品牌也具有集中性。概括来说,两类品牌将有较好的发展势头。
 
其一是资本型头部品牌,其二是复制能力强的大型连锁品牌。
 
资本型品牌将成为未来领域中的头部竞争者。由于新式饮品具有进入门槛不高的特性,接受外部资本的品牌能够在成本、营销以及资源三大层面站在更为靠前的起跑点,资本型品牌容易完成“弯道超车”。
 
要承认的是,目前的茶饮咖啡市场格局已经愈发清晰。在资本的加持之下,头部品牌已经度过了靠某款爆品引人注目的阶段,而是追求门店的空间体验、产品的多元化以及通过联名跨界、请代言人、出售周边产品等持续塑造品牌,相较于其他品牌的优势也更为明显。
 
在打磨产品之外,融合业态、空间体验、休闲场景也都是品牌们发力的重点。而通过大型门店,品牌们也有更多空间去集中输出品牌形象,让走入其中的消费者获得更优空间体验的同时,留下对品牌的更深刻的记忆。换句话说,获得融资的头部品牌已经不仅是一个“饮品品牌”,而更像是一个“饮品店品牌”。
 
另一个维度来看,主攻低线城市,客单价低的品牌的确具有很强的生命力。这样的品牌虽然并不高大上,但却抓住了连锁加盟的本质,用强大的供应链能力提供低价、高复购率的产品,营收可观。
 
对消费者来说,餐饮是每天都要吃的高频次消费,他不会忠于某一品牌,只会忠于价格及其产品。
 
精品化、品牌感知、有性格是上述品牌收获的主要评价。这类品牌规模不算大,有的进入中国时间不长,有的是区域性品牌,不过在消费者一端有着不错的口碑,在原材料和品质上也值得称道。在找到精准的受众群体,以合理的速度拓张的情况下,这类品牌也会得到不错的发展。
 
未来一年,“用户需求分级”将是行业的一大趋势:“用户需求分级是指原本单一的‘产品刚需’现在已经演变成‘产品刚需’或‘体验刚需’或二者并存。用户需求的分级也反映在整个饮品行业的分化上,目前发展较好的品牌要么是客单价低的小而美品牌,要么是客单价在20元以上的头部的品牌,处于这两者中间地带的品牌则比较尴尬。
生命周期管理倚赖扎实基本功
 
餐饮行业素来有QSC+V的说法,由麦当劳最先提出并被广泛应用。Q即品质(Quality),指的是品牌要有持续稳定且出彩的品质,S即服务(Service),让消费者在门店中得到不错的体验;C指的是清洁卫生(Cleanliness),把食品安全的隐患降到最低,最终形成“V”即“Value(价值)”。
 
不管产品如何迭代,流行趋势如何变换,消费者对品牌的感知始终来自每一家门店、每一个工作人员的服务。
 
企业要拥有扎实内功,保持创新和学习能力方能保证长久的生命周期,而内功指的是产品研发能力、产品创新能力和效率化。
 
当前的饮品市场入局品牌众多,跟风、品质不过关的品牌很可能会被淘汰,而真正能存活并发展好的将是产品、运营基本功扎实的品牌。
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